コンビニのSV・本部対応完全ガイド｜改善指導書と建設的交渉術
hanapapa
コンビニ経営ラボ
自分の店の「強み」は、聞かないとわからない｜スタッフ・SV・常連客への棚卸しヒアリングのすすめ【現役オーナー】
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先日、ふと考えてみたんです。「自分のチェーンの強みって、何だろう」と。
価格的に優位な商品は何か。価値が高い商品は何か。そして、その両方が、他のチェーンやスーパーより優れている商品は何か——。
普段なら、自分の頭の中で考えて終わりです。でも今回は、少しやり方を変えてみました。スタッフやSV（本部の担当者）と話し、さらに常連のお客様にも、直接聞いてみたのです。
結果は、想像以上に面白いものでした。自分では思いつかない商品が出てくる。価格も価値も高いのに、季節的に売るのが難しい商品が見つかる。「この商品は、他のチェーンで買うより安いのよ」という、お客様ならではの声が拾える——。
自分の考えだけでは、視野はどうしても狭くなる。聞いてみて初めてわかることが、店にはこんなにある。商売の醍醐味を、あらためて感じた経験でした。この記事では、この「強みの棚卸しヒアリング」のやり方と、そこから得られたものを、次の流れで整理します。
- 「強み」を2つの軸で考える——価格優位と価値優位
- なぜ、自分一人では見えないのか
- 誰に聞くか——スタッフ・SV・常連客の三方向
- 常連客への聞き方——「変わらず買い続ける理由」
- 聞いて出てきた「面白い結果」
- 結果を売場に活かす——そして記録に残す
競合の強みの分析はコンビニはドラッグストアに勝てるのかで書きました。本記事はその逆——自分の側の強みを掘る話です。商品の見極めは商品力は「トライアル率 × リピート率」で決まるとあわせてどうぞ。
Contents
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第1章：「強み」を2つの軸で考える——価格優位と価値優位
3つの箱に、商品を入れてみる
まず、考えるための枠組みから。私は「強み」を、シンプルに2つの軸で考えました。
| 分類 | 意味 | 例えるなら |
|---|---|---|
| 価格優位 | 他のチェーンやスーパーより、安い（または割安に感じる） | 「これはここで買うのが得」 |
| 価値優位 | ここでしか買えない、質が高い、他にない魅力がある | 「これはここのが好き」 |
| 両方 | 価格も価値も優れている | 店の「看板」になれる商品 |
自分のチェーンの商品を、この3つの箱に入れてみる。すると、「なんとなく売れている」商品たちが、なぜ選ばれているのかという理由ごと、整理されていきます。
「両方」の箱に入る商品が、店の武器になる
特に大事なのが、3つめの「価格も価値も優れている」商品です。これは、お客様に堂々と「うちはこれが強いです」と言える、店の武器。販促でも売場でも、主役に据える価値があります。
ただし——この箱に何が入るかは、自分一人で考えても、なかなか正しく埋まりません。それが今回、私がいちばん痛感したことでした。
第2章：なぜ、自分一人では見えないのか
365日通っても、自分の「レーン」しか走らない
考えてみれば、当たり前のことでした。コンビニを365日利用していても、個人で全商品を試してみることなんて、ないんです。
朝はいつもこの飲み物、昼はこの弁当——人は無意識に、自分の買い物の「レーン」を走っています。それは、毎日店に立っている経営者の私自身も、まったく同じ。一個人としての購買経験は、店の品揃え全体から見れば、ごく一部のサンプルでしかないのです。
冷凍食品にめっぽう詳しい人、お酒にこだわる人、お菓子ばかり買う人、日用品を目当てに来る人。買うものやカテゴリーは、人それぞれ違う。ということは、逆に言えば——複数の人に聞けば、自分が走ったことのないレーンの景色を、教えてもらえるということです。
コンビニを365日利用していても、個人で全商品を試してみることなんて、ないんですよね。私も、自分の買うものは、だいたい決まってしまっている。でも、人によって買うものもカテゴリーも違う。だから、複数の人に聞くことで、幅広いカテゴリーの知識を手に入れることができたんです。冷凍食品のことはあの人が詳しい、お酒はあの常連さんが詳しい——一人ひとりの「詳しい領域」を借りていく感じ。そういった意味でも、いろんな人に聞いてみて、本当によかったなと思います。
経営者の視点には、クセがある
もう一つ。経営者として商品を見るとき、私たちの視点には、どうしてもクセがあります。仕入れ担当としての目線、粗利の高い商品への贔屓目、過去の成功体験——。「うちの強みはこれだ」と自分で決めてしまうと、その思い込みの外にある強みには、一生気づけません。だからこそ、外の目を借りる。これは、商品構成を「誰のためか」で問い直した話とも根っこがつながっています。
第3章：誰に聞くか——スタッフ・SV・常連客の三方向
今回、私は三方向から聞きました。それぞれ、見えているものが違います。
①スタッフ——現場の「売れ方」と自分の「買い方」を知っている
スタッフは、毎日商品を並べ、レジを打ち、廃棄を見ています。しかも一人ひとりが、一人の消費者でもある。「この商品、よく出ますよ」「私はこれ、他の店では買わないですね」——現場の売れ方と、個人の買い方の両方から、強みの候補を挙げてくれます。スタッフと一緒に考えること自体が、育成にもなります（自分で考える人を育てる「一緒に考える」方法）。
②SV——「他店との比較」ができる唯一の存在
SV（本部の担当者）は、複数の店舗、そしてチェーン全体を見ています。自店の外との比較ができる、貴重な視点です。「このカテゴリーはうちのチェーンが強い」「この商品は他チェーンに対する差別化商品」——本部が持つ情報を、うまく引き出す機会になります（SVとの建設的な関係づくりはコンビニのSV・本部対応完全ガイド）。
③常連客——「お金を払い続けている人」の生の声
そして、いちばん面白かったのが、常連のお客様です。変わらず買い続けている、ということは、そこに価値を見出しているか、価格的な優位を感じているか、そのどちらか（あるいは両方）があるはず——そう考えて、聞いてみました。
すると、返ってきたんです。「この商品は、他のチェーンで買うより安いのよ」という声が。机上のアンケートとは違う、実際にお金を払って買い続けている人の理由です。これほど精度の高い市場調査は、ありません。しかも、かかったお金はゼロ。レジ越しの会話が店の資産になるという話は、グミの記事や会話が付加価値をつくる話でも書いたとおりです。
第4章：常連客への聞き方——「変わらず買い続ける理由」
リピートの理由は、一つではない
常連のお客様に聞くとき、鍵になる問いは、「なぜ、いつもこれを買ってくださるんですか？」です。
同じ「リピート」でも、理由はまったく違います。
- 価値：これが好き、ここのが一番おいしい
- 価格：他で買うより安い、得だから
- 習慣：なんとなく、いつもの流れで
この理由の違いは、打ち手の違いに直結します。「価値」で選ばれているなら、その価値を磨き、切らさないことが最優先。「価格」で選ばれているなら、その価格優位は守るべき生命線。「習慣」なら、その習慣を壊さない安定感が大事です（リピートの構造はコンビニでリピーターを増やす方法にも詳しく書きました）。
「他より安い」の声は、「価格の基準商品」のサイン
そして、今回拾えた「この商品は他のチェーンで買うより安い」という声。これは、想像以上に重要な情報です。
お客様は、すべての商品の価格を比べているわけではありません。いくつかの「自分がよく買う商品」の価格で、店全体の価格イメージを判断しています。つまり、「他より安い」と認識されている商品は、お客様の頭の中で「価格の基準商品」になっていて、その一品が「この店は、なんとなく良心的」という店全体の印象を作ってくれている可能性がある。いわば、看板役の商品です。
面白いのは、これがこちらが「売りたい」と思っている商品とは、必ずしも一致しないこと。経営側の「推し」と、お客様の中の「基準」は、ズレていることがある。そのズレを知れることこそ、聞く価値なのです。
常連のお客様に聞いてみようと思ったのは、理屈があってのことでした。いつも変わらず購入してくださる、ということは、その商品に価値を見出しているのか、価格的に他より優位なのか——どちらかが必ずあるはずだと。それで、思いきって聞いてみたら、「この商品は、他のチェーンで買うより安いのよ」という答えが、ちゃんと返ってきたんです。仮説を立てて、聞いて、答え合わせができた瞬間でした。お客様は、こちらが思っている以上に、ちゃんと理由を持って選んでくださっているんですよね。
第5章：聞いて出てきた「面白い結果」
自分では思いつかない商品が、出てくる
実際にやってみて、どうだったか。とても面白い結果になりました。
まず、自分ではまったく思いつかない商品が、強みの候補として挙がってくる。自分のレーンの外にある商品ですから、当然です。「え、それが？」という驚きが、何度もありました。この驚きこそ、視野が広がった瞬間の合図です。
「強いのに、売りにくい」商品という発見
さらに面白かったのが、価格も価値も高い（両方の箱に入る）のに、季節的に販売するのが難しい商品が見つかったことです。
これは、少し考えると、宝の持ち腐れにするにはもったいない発見です。年間を通して売れないなら——
- その商品が輝く短い期間に、思いきって前面に出す（この時期だけの主役にする）
- その商品の「らしさ」（強みの正体）を、オフシーズンでも売れる別の商品に応用できないか考える
季節で商品を入れる・外すを繰り返す考え方は商品力の記事で書いた「切る・戻す」と同じです。強みの「在庫」として頭に入れておき、出番が来たら全力で使う。それだけでも、季節の売場の質が変わります。
正直、こんなに面白い結果になるとは思っていませんでした。自分では絶対に思いつかない商品が出てくる。価格も価値も高い、いわば「うちの隠れた看板」なのに、季節的に売るのが難しい商品が見つかる。「他のチェーンより安いから買ってる」なんて、お客様に言われて初めて知る。自分の考えだけでは、視野はどうしても狭くなるんですよね。だからこそ、聞く。スタッフに、SVに、お客様に。商売って、こういうところが醍醐味だなあと、しみじみ思いました。
第6章：結果を売場に活かす——そして記録に残す
3分類を、そのまま打ち手に変換する
聞いて集めた情報は、第1章の3つの箱に整理し直すと、そのまま打ち手になります。
| 分類 | 打ち手 |
|---|---|
| 価格優位の商品 | 切らさない・価格優位を守る・「お得」が伝わる見せ方に |
| 価値優位の商品 | 主役として展開・POPで価値を言語化・関連商品を隣に |
| 両方の商品 | 店の看板として販促の軸に・季節ものなら旬に全力投下 |
「なんとなく並べる」から、「理由があって、ここに置く」へ。ヒアリングの結果は、棚割りと販促の根拠になります（売場全体の考え方はコンビニ商品種類の最適化も参照）。
記録に残す——記憶は薄れ、スタッフは入れ替わる
そして、もう一つ大事なこと。この気づきを、何らかの形で残しておくことです。
人の記憶は薄れます。スタッフの入れ替わりもあります。せっかく集めた「この商品は価格が強い」「これは他店にない価値がある」という気づきを、カテゴリーごとに簡単なメモとして蓄積しておく。それが——
- 季節ごとの棚割りの判断材料になる
- 新人スタッフへの引き継ぎ資料になる（「うちの店の強みはこれ」と言葉で渡せる）
- 次に何を聞くかの土台になる（強みの地図の空白地帯がわかる）
一度きりのイベントで終わらせず、聞く→整理する→記録する→また聞くの循環にできれば、店の「強みの地図」は、年々精度を増していきます。
これは、お金のかからない最高の市場調査
外部の調査会社に頼めば、何十万円もかかるような「顧客の購買理由の調査」。それが、レジ越しの会話と、スタッフ・SVとの立ち話で、できてしまう。しかも、実際にお金を払い続けている人の、生の理由が聞ける。客数減の記事で「現場の会話は統計より早い市場調査」と書きましたが、今回のヒアリングは、その攻めの使い方です。個人経営の店だからこそできる、最強の武器だと思います。
よくある質問（FAQ）
Q1. 自分の店の「強み」は、どう考えればいい？
A. 「価格優位」「価値優位」「両方」の3つの箱で考えます。他より安い商品、ここにしかない価値のある商品、その両方を備えた商品。この枠組みに商品を入れていくと、なんとなく売れている理由が整理され、打ち手につながります。
Q2. なぜ自分一人で考えるだけではダメなの？
A. 365日店にいても、自分の買い物の「レーン」しか走れないからです。個人の購買経験は品揃え全体のごく一部。さらに経営者の視点には仕入れ目線や成功体験のクセもあります。外の目を借りて初めて、思い込みの外の強みが見えます。
Q3. 誰に聞けばいい？
A. スタッフ・SV・常連客の三方向が基本です。スタッフは現場の売れ方と一消費者の視点、SVは他店・チェーン全体との比較、常連客は「お金を払い続けている理由」。それぞれ見えているものが違うので、重ねると店が立体的に見えます。
Q4. 常連のお客様には、何を聞けばいい？
A. 「なぜ、いつもこれを買ってくださるんですか？」です。同じリピートでも、価値・価格・習慣で理由が違い、打ち手も変わります。「他のチェーンより安いから」といった、こちらが知らない理由が拾えることもあります。
Q5. 「他より安いから買う」という声には、どんな意味がある？
A. その商品が「価格の基準商品」になっているサインです。お客様は数品の価格で店全体の印象を判断します。「他より安い」と認識される商品は、店の「良心的な印象」を作る看板役。切らさず、その優位を守る価値があります。
Q6. 聞いた結果は、どう活かせばいい？
A. 3分類ごとに打ち手へ変換します。価格優位は切らさず守る、価値優位は主役として展開しPOPで価値を言語化、両方の商品は店の看板として販促の軸に。「理由があって置く」棚割りに変わります。
Q7. 「強いのに季節的に売りにくい商品」はどうする？
A. 輝く期間に全力で主役にします。年間で売れないなら、旬の短い期間に前面に出す。また、その商品の強みの正体を、オフシーズンに売れる別の商品へ応用できないか考える種にもなります。
Q8. ヒアリング結果は、記録すべき？
A. 必ず残すことをおすすめします。記憶は薄れ、スタッフは入れ替わります。カテゴリーごとに「価格が強い」「他にない価値」をメモとして蓄積すれば、棚割りの判断材料、新人への引き継ぎ、次に聞くことの土台になります。
Q9. お金をかけずに、ここまでやれるもの？
A. やれます。しかも精度は高いです。外部調査に頼めば高額な「購買理由の調査」が、レジ越しの会話と立ち話でできる。実際にお金を払い続けている人の生の理由が聞けるので、机上のアンケートより確かです。
Q10. この取り組みの、一番の価値は？
A. 自分の視野の外にある強みに気づけることです。自分では思いつかない商品、経営側の「推し」とお客様の「基準」のズレ——聞いて初めてわかることが店にはたくさんあります。それに気づく面白さこそ、商売の醍醐味です。
まとめ：強みは、聞いた人の数だけ見えてくる
自分のチェーンの強みを、「価格優位」「価値優位」「両方」の3つの箱で考え、スタッフ・SV・常連のお客様の三方向に聞いてみる——たったこれだけで、自分では思いつかない商品、「他のチェーンより安いから買う」という価格の基準商品、強いのに季節的に売りにくい隠れた看板など、一人では絶対に見えない発見が次々と出てきます。365日店に立っていても、人は自分の買い物のレーンしか走れない。複数の視点を重ねて初めて、店の全体像は立体的に見えるのです。聞いた結果は3分類で打ち手に変換し、記録に残して、また聞く。お金をかけずにできる最高の市場調査であり、聞いて初めてわかる驚きこそが、商売の醍醐味です。
この記事の要点
- 強みは「価格優位」「価値優位」「両方」の3つの箱で考える
- 「両方」に入る商品は店の看板候補
- 365日通っても、人は自分の買い物のレーンしか走らない
- 経営者一人の購買経験は、品揃え全体のごく一部のサンプル
- スタッフ（現場×一消費者）・SV（他店比較）・常連（買い続ける理由）の三方向に聞く
- リピートの理由は価値・価格・習慣で違い、打ち手も変わる
- 「他より安い」の声＝店の印象を作る「価格の基準商品」のサイン
- 経営側の「推し」とお客様の「基準」はズレていることがある
- 強いのに季節限定の商品は、旬に全力投下する「強みの在庫」
- 結果は3分類で打ち手に変換し、記録に残して循環させる
次のアクション
- [ ] 自分のチェーンの商品を「価格優位／価値優位／両方」で書き出してみる
- [ ] スタッフに「うちが他より強い商品って何だと思う？」と聞いてみる
- [ ] SVに「このチェーンが他社に勝っているカテゴリー」を聞いてみる
- [ ] 常連のお客様に「なぜいつもこれを？」と一言聞いてみる
- [ ] 「他より安いから」の声が出た商品を、切らさない発注にする
- [ ] 強いのに季節限定の商品を、旬の主役として展開する計画を立てる
- [ ] 集めた気づきをカテゴリーごとにメモとして残す
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会話・常連・現場の情報
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参考｜公式情報
自社の強みの見つけ方や経営の自己診断は、公的機関の情報・ツールも参考になります。
- J-Net21（中小機構）｜SWOT分析をする上で自社の強みの見つけ方（従業員や第三者に聞く＝本記事と同じアプローチの公的解説）
- 中小機構｜経営自己診断システム（財務データから自社の強み・弱みを無料で診断）
「うちの強みは何だろう」。この問いを、自分の頭の中だけでこねくり回していた頃の私は、きっと同じ答えばかりを取り出していたと思います。仕入れの目線、粗利の都合、過去の成功体験——自分というフィルターを通った、いつもの答えを。
でも、聞いてみたら、店はぜんぜん違う顔を見せてくれました。スタッフの目に映る店。SVの目に映る店。そして、毎日お金を払って通ってくださる、お客様の目に映る店。どれも本物で、どれも私一人では見えなかった景色です。
商売の面白さは、たぶん、こういうところにあります。答えは、自分の中だけにあるんじゃない。店に関わってくれる人たちの数だけ、店の姿がある。それを聞かせてもらえる関係があること自体が、この店の、いちばんの強みなのかもしれません。
あなたの店の「強み」、ぜひ一度、聞いてみてください。きっと、思いもよらない答えが返ってきます。そしてその驚きが、明日の棚を、少し変えてくれるはずです。
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はじめまして、はなぱぱです。
コンビニ経営に携わって13年。
店舗での経験や経営者としての苦労、従業員教育の工夫などをまとめています。
経営者や店舗責任者はもちろん、従業員の方にもわかりやすく役立つ情報を発信していきます。
