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コンビニ経営ラボ
コンビニの商品力は「トライアル率 × リピート率」で決まる｜話題商品と定番を見極める発注・品揃えの考え方【現役オーナー】
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発注や品揃えで迷ったとき、あなたは何を基準に決めていますか。
「話題になっているから」「新商品だから」「よく売れているから」——もちろん、どれも大切な判断材料です。でも、それだけで決めていると、売れたのに利益が残らない、棚を空けたのに次が続かない、ということが起こります。
私が、自分の店の店長たちに必ず伝えている考え方があります。それは、商品力は「トライアル率 × リピート率」で決まる、というものです。
- トライアル率＝「一度、買ってみよう」と思ってもらえる力
- リピート率＝「また、買いたい」と思ってもらえる力
この2つの掛け算で、商品の本当の力を見る。たったこれだけのことですが、この軸を持つだけで、発注も品揃えも、驚くほどブレなくなります。「話題だから売れる」で止まらず、「その商品は、今後も継続して買ってもらえるのか」まで考えられるようになるからです。
この記事では、現場の店長教育でそのまま使っている、この考え方を整理します。
- 商品力は「トライアル率 × リピート率」で決まる
- 4つのタイプで商品を見る（応用編）
- 話題商品（高トライアル・低リピート）の扱い方
- 定番商品（低トライアル・高リピート）の扱い方
- 「切る・戻す」を客層に合わせて繰り返す
- 私が店長たちに伝えていること
商品構成を「誰のためか」という目線で見直す話はその商品構成は誰のためか、客単価を上げる商品構成は客単価を上げるための商品構成とはで解説しています。本記事は、その「個々の商品をどう見極めるか」という、もう一段現場寄りの実務編です。
読み終えたとき、あなたは目の前の一商品を見て、「これはトライアルか、リピートか」を自然に問えるようになっているはずです。
Contents
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第1章：商品力は「トライアル率 × リピート率」で決まる
トライアル率——「一度買ってみよう」の力
まず、トライアル率から。これは、お客様に「一度、買ってみよう」と思わせる力です。新しさや話題性で、最初の一回を引き出す力、と言ってもいいでしょう。
トライアル率が高い商品の例を挙げます。
- SNSで話題になっている商品
- テレビで紹介された商品
- 新商品
- 見た目にインパクトのある商品
こうした商品は、「気になる」「試してみたい」という気持ちを強く刺激します。発売直後にぐっと売れるのは、このトライアル率の高さによるものです。
リピート率——「また買いたい」の力
次に、リピート率。これは、一度買ったお客様に「また、買いたい」と思わせる力です。気に入ったお客様が、繰り返し購入してくれる力です。
リピート率が高い商品の例は、こうです。
- たばこ
- お酒
- いつも買う飲料
- 定番のおにぎり
これらは、派手な話題性はなくても、一度お客様が気に入って定着すると、長期間にわたって繰り返し購入していただけます。日々の売上を、静かに、確実に支える商品たちです。
「話題だから売れる」で止まらない
ここで大切なのが、新商品はトライアル率は高いが、リピート率が低い商品も多いということです。逆に、たばこやお酒のような商品は、トライアル率（目新しさ）は高くないものの、一度お客様が定着すると長く買ってもらえます。
| 商品の例 | トライアル率 | リピート率 |
|---|---|---|
| 話題の新商品 | 高い | 低いことも多い |
| たばこ・お酒・定番飲料 | 高くない | 高い |
だから、発注や品揃えを考えるときは、「話題性があるから売れる」だけで判断してはいけません。「その商品は、今後も継続して買ってもらえるのか」という視点を、必ずセットで持つ。商品力を見るときは、トライアル率とリピート率の両方を見る——これが、すべての出発点です。
第2章：4つのタイプで商品を見る（応用編）
トライアル率とリピート率は、それぞれ「高い・低い」があります。この2軸を掛け合わせると、商品は4つのタイプに分けられます。これを意識すると、商品ごとの「打ち手」が、はっきり見えてきます。
| リピート率：高い | リピート率：低い | |
|---|---|---|
| トライアル率：高い | ① 理想（話題で集め、定着もする） | ② 話題商品（短期で売り切る） |
| トライアル率：低い | ③ 定番（育てて守る） | ④ 外す候補（見直す） |
- ①高トライアル × 高リピート＝理想の商品。話題で新規を集め、しかも定着する。出会えたら大切に育てます。
- ②高トライアル × 低リピート＝話題商品。最初は売れるが、長くは続かない。短期決戦で扱います（第3章）。
- ③低トライアル × 高リピート＝定番商品。地味だが、店の土台。切らさず育てるのが基本（第4章）。
- ④低トライアル × 低リピート＝残念ながら、外す・見直す候補。棚のスペースは有限です。
同じ「売れている」商品でも、①なのか②なのかで、発注量も、棚に残す期間も、まったく変わります。「売れた／売れない」の一次元ではなく、この2軸で見ることが、品揃えの精度を一段上げます。
第3章：話題商品（高トライアル・低リピート）の扱い方
「最初は売れるが、続かない」を前提にする
たとえば、SNSで話題になった変わり種のおにぎりや総菜のような商品。こってりした味つけや、意外性のある組み合わせで、一気に注目を集めるタイプです。
こうした商品は、「一度、買ってみよう」というトライアル率は、非常に高い。発売直後は、面白いように売れます。
ただ、こういう商品は、「毎日これを買いたい」というリピート率が高いわけではないことが多い。一度食べて満足したら、次は別のものへ——という動きになりがちです。インパクトの強い味ほど、毎日は食べられない、というのもあります。
打ち手は「短期決戦」
だから、このタイプの商品の扱い方は、はっきりしています。
- 導入時は、しっかり数量を入れる（トライアル需要を取りこぼさない）
- 話題のピークで、トライアル需要を取り込む
- 長期的に棚に残すのではなく、短期間で売り切る
「話題だから」と長く持ちすぎると、リピートが続かず、売れ残って廃棄になります。ピークの瞬間に集中して売り、引き際を見極める。これが話題商品の正解です。新商品をどう扱うかの基本は新商品を扱うべき理由もあわせてどうぞ。
店長たちにいつも言うのは、「話題商品は、お祭りだと思え」ということです。お祭りは、盛り上がっている『その時』に全力で楽しむもの。ずっと続くものじゃない。SNSで話題のおにぎりみたいな商品は、出たタイミングでしっかり数量を入れて、トライアル需要を一気に取り込む。そして、波が引いたら、潔く引く。『あれだけ売れたのに、もったいない』と長く持ちすぎると、今度はリピートがなくて廃棄になる。盛り上がりの瞬間に売り切る——その見極めが、話題商品の腕の見せどころです。
第4章：定番商品（低トライアル・高リピート）の扱い方
お客様は「いつも買う商品」を決めている
一方で、牛乳のような商品はどうでしょうか。
牛乳を買うお客様は、毎日違う銘柄を選ぶ、というより、「いつも買う商品を決めている」ケースが多いはずです。パンも、定番の飲料も、同じ。お客様の中に「自分の定番」があって、それを繰り返し買いに来てくれます。これがリピート率の高い商品です。
だから、こうした定番のカテゴリーは、ある程度の種類をそろえることで、幅広いお客様の「自分の定番」を拾うことができます。一種類しか置かなければ、それが定番でないお客様は、買えずに帰ってしまう。種類の幅が、そのまま取りこぼしの少なさにつながります。
ただし、「廃棄が出るなら需要がない」という判断も
ここが、定番商品の難しいところです。種類をそろえても、それでも廃棄が発生してしまうのなら、冷静にこう判断する必要があります。
その需要は、今の店舗にはない。
「定番だから」「あったほうがいいから」と、無理に持ち続けるのではなく、一度整理する（切る）という選択肢も、きちんと考えるべきです。売れずに廃棄になる商品は、棚のスペースと利益の両方を奪っていきます。廃棄をどう判断するかは廃棄率とは？ゼロを目指さず利益を守る、コンビニ食品ロス削減・廃棄対策完全ガイドで詳しく書いています。リピーターづくりの視点はコンビニでリピーターを増やす方法も参考になります。
第5章：「切る・戻す」を客層に合わせて繰り返す
一度切ったら終わり、ではない
ここが、この記事でいちばん伝えたいことです。第4章で「廃棄が出るなら切る」と書きましたが、それで終わりではありません。
商品を切るのは、「今の客層には、その需要がない」というだけの話。客層が変われば、需要も変わります。だから、切った商品も、状況が変わったら、もう一度試してみる価値があるのです。
新しいお客様が増えるタイミングを逃さない
たとえば、こんなタイミングでは、新しいお客様が増えると予想できます。
- 3月の新生活シーズン（就職・進学）
- 引っ越しシーズン
- 学生の入れ替わり（卒業・入学）
- 周辺環境の変化（近くに会社や施設ができる、など）
こうしたとき、商圏の客層がガラッと入れ替わることがあります。以前は売れずに切った商品が、新しいお客様には定番になる——そんなことは、いくらでも起こります。だから、客層が変わるタイミングでは、もう一度品揃えして、試してみるという考え方が重要です。季節や環境による需要の変化はコンビニの売上は天候・季節で変わるでも解説しています。
商品は「入れる・外す」を繰り返すもの
つまり、商品は「一度切ったら終わり」ではなく、「その時の客層や需要に合わせて、入れる・外すを繰り返していく」もの。固定された正解の品揃えがあるのではなく、お客様の変化に合わせて、棚も呼吸するように変えていく。これが、生きた売場づくりです。
「切る勇気」と「戻す柔軟さ」は、セットなんです。廃棄が出る商品を、情でずるずる持ち続けるのは、ただの甘さ。だから一度は、きっぱり切る。でも、「もう二度と置かない」と決めつけるのも、それはそれで硬すぎる。3月になって街に新しい人が増えたら、引っ越しで客層が変わったら——『あのとき切ったあれ、今ならどうかな』と、もう一度試してみる。お客様は入れ替わるんだから、品揃えも入れ替わって当然なんです。切ったり戻したり、お客様の顔ぶれに合わせて、ずっと調整し続ける。それが、発注という仕事の面白さでもあると思っています。
第6章：私が店長たちに伝えていること
最後に、現場の店長教育で、私が繰り返し伝えていることをまとめます。
「売れた／売れない」の一歩先を見る
発注の上手な人と、そうでない人の差は、「売れた／売れない」の一歩先を見ているかにあります。売れたとき、「やった、売れた」で終わるのではなく、「これはトライアルで売れたのか、リピートで売れたのか」を考える。売れなかったとき、「ダメだった」で終わるのではなく、「トライアルがなかったのか、リピートにつながらなかったのか」を考える。
この一歩先の問いを習慣にできると、発注の精度は、確実に上がります。データに基づく発注の考え方はコンビニAI発注完全ガイド、売場・発注・接客の全体像はコンビニ店舗運営の完全ガイドにまとめています。
商品力を、ひとことで言えば「トライアル率 × リピート率」。私はこれを、店長たちに何度も伝えています。難しい理論じゃありません。目の前の商品を見て、「これは一度試したくなる商品か？」「これはまた買いたくなる商品か？」——この2つを問うだけ。話題商品は短期で売り切る、定番は育てて守る、合わなければ切る、客層が変わったら戻す。たったこれだけのことを、全員が同じ目線でできるようになると、店の品揃えは見違えます。発注は、勘や思いつきでやるものじゃない。商品の力を、2つの軸で冷静に見る。そこから、すべてが始まると思っています。
よくある質問（FAQ）
Q1. 「商品力」とは、具体的に何ですか？
A. トライアル率 × リピート率で決まる、商品が持つ総合的な売れる力です。トライアル率は「一度買ってみよう」と思わせる力、リピート率は「また買いたい」と思わせる力。この2つの掛け算で、商品の本当の力を見ます。
Q2. トライアル率が高い商品とは？
A. 目新しさ・話題性のある商品です。SNSやテレビで話題の商品、新商品、見た目にインパクトのある商品など。「気になる」「試したい」という気持ちを刺激し、最初の一回を引き出します。
Q3. リピート率が高い商品とは？
A. お客様が繰り返し買う定番商品です。たばこ、お酒、いつも買う飲料、定番のおにぎりなど。派手さはなくても、一度定着すると長く買ってもらえ、日々の売上を静かに支えます。
Q4. 話題の新商品は、どう発注すればいい？
A. 導入時にしっかり入れ、短期で売り切ります。高トライアル・低リピートの商品は、話題のピークで需要を取り込み、長く残さず引き際を見極める「短期決戦」が基本。持ちすぎると廃棄になります。
Q5. 定番商品は、種類を多く持つべき？
A. ある程度そろえると幅広いニーズを拾えます。お客様は「いつも買う商品」を決めていることが多いので、種類の幅が取りこぼしの少なさにつながります。ただし廃棄が出るなら、種類を整理する判断も必要です。
Q6. 廃棄が出る商品は、すぐ切るべき？
A. 「その需要は今の店舗にない」と判断し、整理を検討します。情で持ち続けると棚と利益を奪われます。ただし「二度と置かない」と決めつけず、客層が変わったら再挑戦する前提で、いったん切るのが賢明です。
Q7. 切った商品を、また置く意味はありますか？
A. 大いにあります。客層が変われば需要も変わります。新生活・引っ越し・学生の入れ替わり・周辺環境の変化などで新しいお客様が増えたら、以前切った商品が定番になることも。タイミングを見て試す価値があります。
Q8. 「売れている商品」を見るとき、注意点は？
A. トライアルで売れたのか、リピートで売れたのかを区別することです。同じ「売れた」でも、一過性の話題なら長続きしません。発注量や棚に残す期間は、その商品がどちらのタイプかで大きく変わります。
Q9. この考え方は、新人の発注担当にも教えられますか？
A. むしろ新人にこそ有効です。「トライアルか、リピートか」という2つの問いはシンプルで、全員が同じ目線を持てます。勘に頼らず、商品の力を冷静に見る共通言語になります。
Q10. 結局、いちばん大事なことは？
A. トライアル率とリピート率の両方を、いつも見ることです。「話題だから売れる」で止まらず「今後も買ってもらえるか」まで考える。話題商品は売り切り、定番は育て、客層に合わせて切る・戻すを繰り返す。これが、ブレない発注の軸です。
まとめ：2つの軸で見れば、発注はブレない
商品力は、「トライアル率（一度買ってみよう）× リピート率（また買いたい）」で決まります。話題の新商品はトライアル率が高くリピート率が低いことが多く、たばこや定番飲料は逆。だから「話題だから売れる」で止まらず、「今後も継続して買ってもらえるか」まで見ることが大切です。話題商品は導入時にしっかり入れて短期で売り切り、定番は種類をそろえて育てる。それでも廃棄が出るならいったん切る、しかし客層が変わったら戻す。商品は「一度切ったら終わり」ではなく、お客様の変化に合わせて入れる・外すを繰り返すもの。この2軸を全員が共有できたとき、店の品揃えは見違えます。
この記事の要点
- 商品力 ＝ トライアル率 × リピート率
- トライアル率＝「一度買ってみよう」の力（話題・新商品・インパクト）
- リピート率＝「また買いたい」の力（たばこ・酒・定番飲料・定番おにぎり）
- 新商品は高トライアル・低リピートが多い／定番は逆
- 「話題だから売れる」で止まらず「継続して買ってもらえるか」を見る
- 4タイプで見る（理想／話題／定番／外す候補）と打ち手が明確になる
- 話題商品は導入時しっかり入れて短期で売り切る（短期決戦）
- 定番は種類をそろえて育てる。ただし廃棄が出るなら整理も判断
- 切った商品も、客層が変わるタイミング（新生活・引っ越し等）で再挑戦
- 商品は「入れる・外す」を客層・需要に合わせて繰り返すもの
次のアクション
- [ ] 主力商品を「トライアル型か、リピート型か」で分類してみる
- [ ] 4タイプ（理想／話題／定番／外す候補）に当てはめてみる
- [ ] 話題の新商品は「導入時に厚く・短期で売り切る」発注に切り替える
- [ ] 定番カテゴリーの種類数が、客層に合っているか見直す
- [ ] 廃棄が続く商品を「今の客層に需要がない」目線で整理する
- [ ] 切った商品リストを残し、客層が変わるタイミングで再検討する
- [ ] 「売れた／売れない」の一歩先（トライアルかリピートか）を問う習慣をつける
- [ ] この2軸を、店長・発注担当と共通言語として共有する
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- 中小企業庁（ミラサポplus）｜事例から学ぶ！「品揃え」（中小小売の品揃え戦略の考え方）
- J-Net21（中小機構）｜すぐに使える／小売店のABC分析表（売れ筋・死に筋を数字で見極める分析ツール）
発注という仕事は、突き詰めると「お客様との対話」だと思います。この商品を、お客様は試したいと思うだろうか。気に入って、また買いに来てくれるだろうか。棚の前で、お客様の顔を思い浮かべながら、一つひとつの商品に問いかける。
トライアル率と、リピート率。この2つの軸は、その対話を、ぐっと解像度高くしてくれます。話題に飛びつくだけでも、定番にしがみつくだけでもない。新しいお客様を、話題商品で迎え入れ、定番で長くお付き合いし、客層が変われば、しなやかに棚を変えていく。
商品は、生きています。お客様も、変わり続けます。だからこそ、品揃えに「完成」はありません。トライアルとリピート、2つの軸を手に、お客様の変化に合わせて、入れて、外して、また入れて。その絶え間ない調整の先に、「この店は、ほしいものがいつもある」と思ってもらえる売場が、できあがっていくのだと思います。
明日の発注から、ぜひ問いかけてみてください。「この商品は、トライアルか、リピートか」。その一問が、あなたの店の品揃えを、確実に変えていきます。
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はじめまして、はなぱぱです。
コンビニ経営に携わって13年。
店舗での経験や経営者としての苦労、従業員教育の工夫などをまとめています。
経営者や店舗責任者はもちろん、従業員の方にもわかりやすく役立つ情報を発信していきます。
